Primeira em vendas no País, Danone quer liderar movimento para que consumo per capita anual passe de seis para 15 quilos

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Activia é o iogurte carro-chefe da companhia
Comercializado em farmácias. Foi assim que os primeiros potes de iogurtes da Danone chegaram às prateleiras, no começo do século XX, na Espanha. O grego Isaac Carasso, recém-chegado ao país, foi quem deu a largada à produção do lácteo, que na época era pouco popular na região. A iniciativa deu certo e o empresário batizou como Danone o seu pequeno negócio. Em catalão, Danone significa pequeno Daniel, nome do primeiro filho de Carasso. Daniel Carasso esteve à frente da companhia até bem pouco tempo atrás e honrou os negócios do pai, difundindo a marca pelo mundo. Hoje, a empresa está presente em mais de 120 países.

No Brasil, onde atua desde a década de 70, a companhia impôs-se um desafio de popularização similar ao enfrentado por ela no início do século passado: elevar o consumo per capita da bebida nos próximos anos. A Danone é líder em vendas no segmento no mercado nacional, com fatia de 35%, de acordo com os dados mais recentes da consultoria Nielsen.

Em 2001, o consumo per capita ano de iogurte era de 3,5 quilos no País. O número quase dobrou de lá para cá, passando para os atuais seis quilos, mas o volume ainda é considerado baixo para o potencial que o Brasil apresenta.

“Se depender da companhia, nos próximos anos esse número deve chegar a 15 quilos", diz Ricardo Vasques, diretor de marketing da Danone. Esse volume é similar ao consumo per capita no mercado argentino. "É inaceitável estarmos atrás da Argentina em qualquer circunstância”, afirma o diretor. O mercado argentino de iogurtes levou entre cinco e seis anos para atingir o atual patamar de consumo, mas é difícil precisar se o Brasil poderá levar o mesmo tempo para chegar a esse nível.

A estratégia de transformar o Brasil em "uma Argentina" tem seus entraves. A Danone discorda, mas, no mercado, o que se diz é que seu portfólio de produtos ainda é baixo no País se comparado com o de outros mercados em que ela tem presença. Segundo Carlos de Carvalho, presidente do Sindicato da Indústria de Laticínios e Produtos Derivados no Estado de São Paulo (Sindileite), a companhia poderia ganhar mais mercado se ampliasse seu portfólio. “A Danone peca por oferecer poucos produtos e perde a chance de se expandir ainda mais no setor de lácteos frescos”, afirma. São sete as marcas de iogurtes que a companhia vende no Brasil. Em Portugal, para citar um exemplo, são pelo menos 12.

Novos produtos

A companhia afirma que prefere primeiro amadurecer o consumo de um determinado produto antes de colocar outro nas prateleiras. De 2004 a 2009, apenas dois lançamentos foram feitos no País pela Danone. Primeiro, o Activia e, há pouco mais de um ano, o Actimel.

O Activia é o carro-chefe da empresa mundialmente e se mantém líder no mercado de iogurte funcional brasileiro, com 93% do faturamento do mercado, segundo dados da Nielsen. "A marca vem crescendo cerca de 50% ao ano desde seu lançamento, em 2004", disse Vasques. "O Actimel segue a performance já esperada".

Cerca de R$ 50 milhões foram investidos no lançamento do Actimel. Os recursos foram destinado à ampliação da capacidade de produção de sua fábrica em Poços de Calda (MG) e também em comunicação. O cuidado da companhia, agora, é fazer com que as duas marcas não compitam. Elas estão na mesma cadeia de iogurtes com alguma funcionalidade.

Lançado há um ano no Brasil, Danone espera que Actimel trilhe o mesmo caminho de sucesso que o Activia
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Lançado há um ano no Brasil, Danone espera que Actimel trilhe o mesmo caminho de sucesso que o Activia
Crescimento no Nordeste

A Danone assumiu a liderança no mercado brasileiro de iogurtes em 2000, com a compra da Paulista. Na ocasião, ela deixou para trás a Nestlé, que tem atualmente 19% de participação no mercado. "Tão importante quanto ampliar a participação é ampliar o mercado brasileiro na categoria. Isso é vital para nosso negócio", afirmou Vasques.

Há menos de um mês, a Danone reinaugurou sua unidade em Maracanaú (CE), responsável pelo abastecimento de parte dos Estados do Nordeste. A região é uma das protagonistas do crescimento da companhia, estimulado pela ascensão da nova classe C brasileira. Segundo Mariano Lozano, presidente da companhia no Brasil, a Danone tem alcançado um desempenho duas vezes maior que o obtido em outras regiões do País. Há dois anos a empresa atinge índices de crescimento consideráveis na região: em 2009, o avanço foi de 33% em comparação com o ano anterior. A alta em 2008 em relação a 2007, por sua vez, foi de 36%.

Potencial de avanço

Um estudo recente divulgado pela Tetra Pak, empresa líder no segmento de envase de alimentos, atesta a tendência de crescimento do consumo de lácteos. Segundo a pesquisa, entre 2009 e 2012, o consumo global do produto deve aumentar 2,4%. Em 2009, foram produzidos 264 bilhões de litros, uma alta de 1,8% na comparação com o ano anterior. Um dos fatores responsáveis pelo aumento é a ascensão da classe C, especialmente a dos países emergentes.

Segundo os dados mais recentes do Instituto Brasileiro Geografia e Estatística (IBGE), foram produzidos 27,5 bilhões de litros de leite em 2008, um aumento de 5,5% na comparação com o ano anterior. O Brasil é o quarto maior produtor mundial de leite - os líderes são Índia, China e Rússia. A produção de iogurte cresceu 18% em 2008 na comparação com 2005, quando foram produzidos 1,3 milhão de quilos do produto.

O potencial de crescimento do mercado reflete-se nas projeções de vendas feitas pela Danone. Na última terça-feira, dia 27, a empresa reportou lucro de 838 milhões de euros (ou R$ 1,9 bilhão, em valores atuais) no primeiro semestre, montante 10% menor que o do mesmo período de 2009. Ainda assim, a empresa elevou sua projeção para o aumento de vendas. A previsão era de alta de 5% neste ano, número que passou a 6%. No primeiro semestre, a receita da companhia cresceu 11%, para 8,36 bilhões de euros (ou R$ 19,3 bilhões, em valores atuais).

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