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Para combater concorrência, rede de café se rende à oferta de internet livre de pagamento extra

Muitas lojas de café tentam desencorajar seus clientes a pedir um cafezinho e depois ficar horas no local usando o acesso gratuito à internet. A rede americana Starbucks em breve irá encorajá-los a permanecer em suas lojas por quanto tempo desejarem.

A empresa anunciou que, a partir de 1º de Julho, todas as suas lojas em território americano terão wi-fi (rede sem fio) gratuito através da operadora de telefonia AT&T, podendo ser acessado por um simples clique. Caso os clientes esgotem suas possibilidades de distração na web, a Starbucks dará a eles razões extras para sentar-se e navegar pela internet, oferecendo uma variedade de artigos, vídeos, música e informações locais online através de uma parceria com o Yahoo.

Loja da Starbucks nos Estados Unidos: Em parceria com o Yahoo, rede vai oferecer conteúdo online sobre negócios e carreira
Getty Images
Loja da Starbucks nos Estados Unidos: Em parceria com o Yahoo, rede vai oferecer conteúdo online sobre negócios e carreira

Ultimamente, a Starbucks vem sendo afetada pela concorrência tanto de lojas de cafés especializadas, que há muito tempo oferecem acesso gratuito à internet, como por grandes redes, como o McDonald’s, que começaram a oferecer tais serviços neste ano.

“A Starbucks deu o troco”, disse Chris Brogan, presidente da agência de marketing de mídia social New Marketing Labs. “Eles responderam que não somente têm wi-fi gratuito, mas também vão oferecer essa enorme variedade de produtos digitais que o cliente pode acessar enquanto estiver na loja... E de qualquer maneira, ele prefere mesmo o café do Starbucks”.

Howard Schultz, principal executivo da rede americana, foi quem fez o anuncio na segunda-feira em uma conferência em Nova York, que o descreveu como uma ponte entre o mundo online e as lojas de café do mundo real.

É claro que as pessoas vêm ligando esses dois mundos há muito tempo, usando lojas de café como pseudo-escritórios ao levar seus laptops e usar o acesso gratuito à internet. A Starbucks, porém, até então nunca tinha oferecido acesso gratuito ilimitado.

Os clientes tinham de comprar e registrar um cartão Starbucks e usá-lo por um mês para ter direito a 2 horas de acesso à internet, depois de um processo relativamente complicado para logar-se na rede. Aqueles que quisessem usar a internet por mais tempo tinham de pagar US$ 3,99 por outra sessão de 2 horas, e clientes que não tivessem o cartão e quisessem acessar a internet tinham de pagar o mesmo valor pelas 2 horas iniciais.

A Starbucks faz tal mudança em um momento em que muitas lojas de cafés tentam encontrar maneiras de cortar clientes “folgados”, que se utilizam do wi-fi gratuito e não consomem. Algumas delas colocam placas pedindo que as pessoas continuem a consumir enquanto permanecerem na loja, enquanto outras seguem uma política mais agressiva cobrindo as tomadas com fita adesiva para que laptops não sejam carregados.

Outros proprietários de lojas de café afirmam que o wi-fi foge do ambiente que eles estão tentando fomentar.

A loja Four Barrel Coffee, de São Francisco, não tem wi-fi ou tomadas ao alcance de clientes. “Todos nós já tivemos a experiência de trabalhar em um café onde o laptop simplesmente dominava o ambiente, e o local começou a se parecer mais com uma biblioteca”, disse Jodi Geren, chefe de operações do Four Barrel. “Nós simplesmente achamos importante que as pessoas conversem umas com as outras”.

Segundo Stephen Gillet, chefe do departamento de informações da Starbucks e gerente geral da unidade Digital Ventures, os usuários de laptops nas lojas da rede costumam usar o wi-fi por uma hora em média e a expectativa da empresa é que o acesso e conteúdo gratuitos não farão com que os clientes permaneçam nas lojas por mais tempo. Ele afirma que a Starbucks manteve os vídeos e clips musicais bem curtos propositalmente.

A rede de cafés visa atingir, principalmente, pessoas desempregadas que precisam melhorar seus currículos ou conseguir um trabalho free-lance. Em janeiro, a empresa anunciou um aumento de 4% nas vendas depois de meses ininterruptos de declínio. A empresa atribui tal melhora, que veio antes da retomada geral do consumo, em parte por funcionar como escritório para os desempregados.

Gillet diz que a nova parceria com o Yahoo, chamada Starbucks Digital Network, irá incluir uma seção online sobre negócios e carreira que terá ferramentas para aqueles que buscam um trabalho ou que querem fazer seu currículo.

“Nossa expectativa é que essa ferramenta seja bastante versátil para as pessoas que usam a Starbucks como uma terceira base, entre a casa e o trabalho”, disse Gillet.

Oferta de Contéudo

Clientes também terão acesso gratuito a web sites pagos, como o do jornal “The Wall Street Journal” e o guia Zagat, além de downloads gratuitos no iTunes (a loja virtual da Apple) e trailers de filmes e álbuns ainda não lançados. Eles também terão acesso a conteúdo local baseado na localização da loja, como notícias do Patch, novo site de noticiais locais do AOL, visitas ao serviço online de geolocalização Foursquare e fotos da vizinhança no Flickr.

Para anunciantes e web sites, o conteúdo gratuito ira funcionar como uma ferramenta de marketing, disse Gillet, permitindo que o consumidor experimente coisas que ele possa ter interesse de comprar mais tarde.

Brogan disse que a rede digital poderia funcionar também como uma vitrine. Ele imagina a Starbucks usando a rede para vender música e mercadorias virtuais, ou ainda para oferecer pontos de fidelidades em troca de compras online.

“Se você tem oito pessoas sentadas em uma loja por quatro horas, consumindo apenas uma xícara de café, isso não está gerando receita”, disse ele. “Porém, se o mesmo grupo fica lá por quatro horas consumindo uma xícara de café e compra 14 canções, isso é venda”.

Tamra Strentz, porta-voz da Starbucks, disse que os termos dos contratos com os provedores de conteúdo não serão revelados, incluindo se eles irão ou não pagar o Starbucks ou dividir os lucros quando os cliente realizarem uma compra.

Muitas lojas de café, como a Grounded - situada a um quarteirão do Starbucks no West Village nova-iorquino - oferecem Wi-Fi gratuito como diferencial. “Sem dúvida isso é uma atração à parte”, disse David Litman, gerente da Grounded. Entretanto, ele afirma duvidar que o acesso à internet gratuito na Starbucks seja uma ameaça. “Somos uma loja do bairro – tem uma Starbucks na avenida ao lado, mas os clientes são fiéis a nossa loja”.

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