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Fora dos gramados, Athleta volta com cara fashion

Marca que vestiu a seleção brasileira nos três primeiros títulos mundiais agora passará a cobrir jovens com dinheiro no bolso

Patrick Cruz, iG São Paulo |

“Parece um linchamento: Tostão deitado na grama, cem mãos a saqueá-lo. Levam-lhe a camisa, levam-lhe os calções”, escreveu o jornalista Armando Nogueira, morto no último dia 29, sobre uma das tantas cenas icônicas da final da Copa do Mundo de 1970: depois da vitória, torcedores mexicanos tentavam ficar com as peças de roupa do jogador. Tostão perdeu a camisa, o jornalismo perdeu Armando Nogueira e a Athleta, fabricante da camisa surrupiada, perdeu o brilho. Mas, neste mês, a marca começa sua retomada.

 

Notabilizada por fornecer uniformes à seleção brasileira de futebol nos três primeiros títulos mundiais, a Athleta não resistiu à concorrência das multinacionais, que desembarcaram no País na década de 70, perdeu espaço e saiu do mercado. Em abril, chegam às lojas as novas linhas de roupas da marca. Elas não entrarão nos gramados, mas não vão ignorar o passado esportivo da companhia.

 A The Brand's Company, ou TBCG, licenciou a marca por dez anos, com cláusula de renovação, e desde 2009, quando o contrato foi assinado com a família Bugarelli, proprietária da marca, tem trabalhado para colocar no mercado a nova cara da Athleta. Antes receptáculo do suor de Pelés, Tostões e Rivelinos, a Athleta - com feições do que se chama no mundo da moda de street wear - passará agora a disputar a atenção de jovens de bom poder aquisitivo, segundo a estratégia desenhada para o retorno da marca ao mercado.

"O tênis, o polo, o rugby e outros esportes estão exercendo influência sobre a moda. Só o futebol é que ainda não entrou nisso", diz o empresário Hayo Cohen, criador da TBCG. "A Athleta não está mais voltada à performance esportiva, mas carrega com ela uma herança de valores do futebol brasileiro. Vamos trazer essa memória, mas sem saudosismo". Além da seleção brasileira, a empresa vestiu no passado times como Internacional, Atlético Mineiro, Palmeiras e Flamengo. No exterior, o português Benfica e o New York Cosmos também usaram uniformes da companhia.

Divulgação
No ano em que completa 75 anos de vida, Athleta passa a buscar vendas a jovens consumidores

No futebol e no rap

Liibanês radicado no Brasil desde a infância, Cohen sempre viveu no ramo da confecção - influência da família, com a qual ele trabalhou desde cedo na produção de lingeries e roupas íntimas. O empresário criou a TBCG em 2004 para administrar marcas de roupas, exatamente o modelo que será adotado com a Athleta. Fábricas terceirizadas ficam a cargo da produção, que depois é comercializada exclusivamente em lojas multimarcas. As vendas no varejo das dez grifes administradas pela The Brand's Company somam cerca de R$ 200 milhões.

Não é apenas a estrutura de produção e distribuição que a Athleta herdará das outras marcas já administradas pela empresa de Cohen. "Todo o foco da empresa é a juventude", afirma. A Ecko, criada nos Estados Unidos pelo grafiteiro Marc Ecko, é uma das grifes gerenciadas pela companhia. Cohen também já levou para a TBCG, entre outras, a gestão da Rocawear, linha criada em 1999 pelo rapper Jay-Z, e da G-Unit, que nasceu de uma parceria entre Marc Ecko e o também rapper 50 Cent.

A Athleta não entrará mais em campo para vestir atletas, o que não significa que ela ficará longe dos times. A TBCG já negocia parcerias com clubes para criar linhas de urban wear que façam referências às cores e símbolos dessas entidades. Para a Athleta se apresentar ao público, também devem ser fechadas parcerias com celebridades, e atletas podem fazer parte desse grupo.

A Copa do Mundo deste ano e, especialmente, a Copa de 2014 no Brasil criaram condições propícias para esse reposicionamento da Athleta, diz Cohen. "Estamos em um segmento muito envelhecido. É possível fazer coisas diferentes", afirma. O retorno da marca também coincide com uma efeméride marcante: em 2010, a Athleta completa 75 anos de nascimento.

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