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Após ascensão social, classe C já amplia gastos

Com mais dinheiro, baixa renda aceita pagar mais por pequenos luxos, como alimentos funcionais e sabão líquido, afirma Nielsen

Alexa Salomão, iG São Paulo |

Um dos mais sólidos fundamentos da literatura empresarial sobre consumo da classe C começa a mudar: a de que a chamada baixa renda só paga mais por produtos cuja relação custo-benefício seja sempre interessante. Pesquisa realizada pela Nielsen, um dos maiores institutos de pesquisa de consumo do País, analisou as razões da expansão das compras no ano passado e detectou sinais de alteração nesse comportamento. 

O primeiro dado relevante: apenas 11% do avanço foi sustentado pelo que a pesquisa batizou de produtos "mainstream", ou ainda "inerciais". Fazem parte dessa categoria os produtos que sempre têm suas vendas estimuladas quando ocorre aumento de renda. Café, sabonete, desodorante e mortadela podem ser citados como componentes desse grupo.

O levantamento concluiu que 7,4% da alta dos gastos no ano passado ficaram a cargo de "indulgências", segundo a nomenclatura da pesquisa – os chamados mimos, produtos bem mais caros que os básicos. É uma parcela pequena, mas as despesas com esse tipo de produto foram as que mais cresceram: a expansão foi de 27%. Foram quase R$ 470 milhões com biscoitos, salgadinhos e chocolates finos. “O consumidor está se presenteando”, diz Eduardo Regasol, presidente da Nielsen. “As pessoas acreditam que depois de todo o seu esforço merecem uma experiência agradável, mesmo que ela custe um pouco mais.”

Outra fatia da expansão das compras, de 27,9%, foi sustentada por produtos saudáveis, alimentos diet, light e funcionais que fazem bem à saúde. Esse segmento somou quase R$ 1,7 bilhão em novos gastos. Entre os iogurtes, há tempos um dos símbolos da ascensão do consumo da classe C, o produto que registrou mais procura foi o iogurte funcional - aumento de 9%. “O consumo consciente é o berço do consumo sustentável”, diz Regasol. “A procura ainda é tênue se comparada à da Inglaterra, por exemplo, mas vai ser a tendência nos próximos anos.”

Getty Images
Pesquisa da Nielsen considerou marcas das 40 maiores empresas de consumo do País; juntas, elas somaram um aumento de R$ 6,3 bilhões em vendas
Praticidade e sabão líquido

Produtos que conseguiram somar a tradicional relação custo-benefício com outras qualidades conseguiram um desempenho melhor ainda. A praticidade, por exemplo, é outro objeto de desejo na classe C e motivou 28,5% da expansão do consumo em 2009, o equivalente a R$ 1,8 bilhão em compras. Já tem um tempo que a dona de casa trocou o extrato de tomate pelo molho pronto. Agora ocorre um passo adicional: um dos produtos que registrou expressivo aumento nas vendas foi o molho pronto envelopado. “A embalagem oferece a praticidade que a dona de casa busca”, diz Regasol. “E ao mesmo tempo, custa quase 40% menos que a versão na embalagem tradicional.”

Dentro da mesma linha, há uma tendência de valorização de produtos sofisticados e inovadores. Houve, por exemplo, aumento na procura por sabão líquido, a nova versão do tradicional sabão em pó para lavar roupas. Apesar de ser mais caro, o volume de vendas dobrou nos últimos dois anos. O produto, que era considerado marginal e encontrado em 3,8 mil pontos de vendas, agora está disponível nas prateleiras de quase 11,5 mil estabelecimentos. Cerca de 18% das vendas de sabão líquido foram sustentadas pelo que a Nielsen chama de consumidor batalhador: que escolhe o produto pelo preço.

Ano de retomada

Uma radiografia do consumo no ano passado a partir da cesta de compras da Nielsen, que inclui 159 categorias de produtos, indica clara recuperação do consumo. Houve alta de 2,2% em relação a 2008. No ano anterior, esse crescimento havia sido de 0,8%.

A compra de alimentos perecíveis, que havia registrado retração de 0,1% ao longo de 2008, recuperou-se fortemente e teve alta de 6,5%. Todas as categorias de produtos que haviam registrado retração nas vendas em 2008 voltaram para o carrinho da dona de casa. Houve alta nas compras de higiene, saúde e beleza (2,5%) e limpeza caseira (3,8%). Para 2010, a previsão de desempenho para a cesta Nielsen é que haverá um crescimento entre 4% e 6% no volume das vendas e de 6% a 8% em faturamento real.

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