Promoções: a arma das marcas líderes para fisgar consumidores da classe C

Por Taís Laporta - iG São Paulo |

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Estudo da Nielsen mostra que 51% das empresas líderes que promovem descontos caem no gosto de consumidores emergentes

Getty Images
Categorias que fazem promoções crescem em média 20% mais que as outras

Marcas em promoção têm mais chance de entrar na casa do consumidor brasileiro, aponta um estudo da Nielsen sobre tendências de consumo em 2012. Das marcas líderes que reduziram preços no varejo, 51% conquistaram a classe C no ano passado. Entre as classes D e E, as ofertas beneficiaram 57% das marcas.

“A variação de preços do varejo brasileiro é 83% maior que em outros países da América Latina”, afirma Marcelo Fazio, analista de mercado da Nielsen. A explicação para tanta oferta está no aumento das vendas: 65% das categorias de varejo fazem promoções esporádicas e crescem em média 20% acima das que mantêm ou elevam os preços, segundo dados da Secretaria de Assuntos Estratégicos do Governo Federal.

Além das promoções sazonais – como Páscoa, Natal e Dia das Crianças –, as redes de varejo lançam ofertas para aumentar a rotatividade do estoque e apresentar novos produtos, explica Regina Blessa, especialista em varejo do IEV (Instituto de Estudos do Varejo). “Cartazes, pilhas de produtos com descontos e o famoso ‘leve mais, pague menos’ são os apelos mais comuns. O público entende e grava os preços, como as donas de casa”, completa.

Amostras grátis e degustações de alimentos e bebidas também englobam a estratégia, lembra o sócio-fundador da agência DIA Comunicação e autor do livro “Comprar por Impulso” (Ed. 2AB), Gilberto Strunck. “Nestes casos, as vendas podem aumentar entre 40% e 60%, mas a promoção tem custos com materiais promocionais e pessoas”.

Levar vantagem ao adquirir um produto é a ideia que os varejistas querem vender. “Lojas de automóveis oferecem ar condicionado ou banco de couro grátis na compra de um carro, e construtoras garantem uma viagem a Paris a quem financiar um imóvel”, exemplifica Strunck.

O diretor de operações de varejo do grupo Pão de Açúcar, Geraldo Monteiro, conta que as ofertas nas unidades da rede têm data escolhida. Cada dia da semana traz descontos por categorias. “Todas as quartas-feiras, por exemplo, frutas, legumes e vegetais têm descontos no Quarta Extra”, conta o executivo. Nos fins de semana, há mais produtos em promoção, devido ao maior movimento.

No primeiro sábado do mês, a última edição da campanha “Alerta Vermelho”, do Extra, teve aumento de 50% nas vendas em relação a dias comuns, segundo Monteiro. “Baixamos os preços de produtos considerados sonhos de consumo, em diferentes categorias”.

RAZÃO E EMOÇÃO

SXC
Classe C puxou aumento da procura por produtos diferenciados

Strunck, da Dia Comunicação, destaca que enquanto o design de embalagens apela para a emoção do consumidor (lado esquerdo do cérebro), preços mais baixos miram a razão (hemisfério direito), ao passar a ideia de compra privilegiada, mesmo que desnecessária.

“Nosso cérebro tem aversão a perdas e nos faz querer aproveitar estas oportunidades”, explica o planejador financeiro e consultor de finanças pessoais, Valter Police Junior. Segundo ele, o varejo usa os termos “não perca”, “últimos dias” e “está acabando” para dar ao consumidor a sensação de prejuízo se não fizer a compra.

Em muitos casos, tais promoções visam desencalhar estoques e produtos com baixo giro, complementa a especialista do IEV. “Devido à data de validade, os alimentos dos supermercados são os mais sujeitos a promoções, e o varejo de moda também teme encalhes a cada nova estação climática”, diz Blessa.

BLACK FRIDAY

A sedução da promoção pode ser maior que o desconto real dos preços. Um exemplo foi a última Black Friday brasileira, lançada por lojas virtuais em novembro de 2012. Apesar dos descontos maquiados, que fizeram o Procon de São Paulo notificar as empresas participantes, as vendas de R$ 217 milhões foram 117% maiores que em 2011, segundo dados da ClearSale, que faz autenticação de compras virtuais.

Apesar do aumento nas vendas, a campanha foi negativa na percepção do consumidor, segundo Strunck. “Aumentaram os preços das mercadorias para depois dar os descontos e muita gente percebeu que não era vantajoso comprar”, afirma. O especialista alerta que ofertas sem descontos reais desmoralizam este tipo de campanha, já que o consumidor está criando consciência de seus direitos.

CLASSE C

Por meio de promoções, muitas marcas passaram a integrar o cotidiano de brasileiros da classe C, que segundo Carlos Gouveia, analista de mercado da Nielsen, passou a impulsionar o consumo de produtos com valor agregado: o gasto médio com estas marcas subiu 13,7% entre 2012 e 2011.

Quando pode pagar menos por uma marca valorizada, o consumidor da classe emergente aproveita a oportunidade. “Seu café da manhã ficou mais sofisticado, com iogurte e cream cheese, e não apenas pão e leite, como antigamente”, exemplifica o executivo.

Segundo Strunck, quem não tem sobras no orçamento toma mais cuidado para acertar nas compras. “Mesmo que tenha que pagar um pouco mais por um produto, irá fazê-lo, optando por uma marca cuja performance seja conhecida e tenha sido testada com sucesso.”

Na contramão, alguns produtos são escolhidos apenas com base nos preços, os chamados “trade down”, como explica Fazio, da Nielsen. As categorias que tiveram aumento de preços acima da inflação em 2012, como pó de café (18,2%) e óleos (12,9%), entraram na lista em que o preço pesa mais que a marca.

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