Hypermarcas reduz portfólio para ficar mais rentável

A empresa não confirma, mas os planos são chegar a 30 ou, no máximo, 40 marcas em um ano

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A Hypermarcas está reduzindo seu portfólio de marcas e produtos. A empresa não confirma os números, mas os planos são chegar a 30 ou, no máximo, 40 marcas em um ano. O processo começou em janeiro, com a contratação do alemão Nicolas Fischer. Depois de ter comandado por seis anos a operação da Nivea no Brasil, e com mais de duas décadas de experiência no setor de bens de consumo, ele assumiu a presidência da unidade de consumo da Hypermarcas no lugar de Nelson Mello (agora em relações institucionais).

Fischer é o homem encarregado de avaliar cada uma das marcas, decidir quais ficam, quais deixam de existir e que caminho as remanescentes vão seguir. “Venho de uma empresa que tinha uma marca só. Vivia sonhando com uma segunda, mas a matriz nunca deixava. Agora tenho um campo vasto para trabalhar”, disse ele.

Embora tenha sido o embrião da empresa, a divisão de consumo foi perdendo espaço dentro do negócio à medida que a unidade farmacêutica crescia. A Hypermarcas começou como Assolan, em 1996, com produtos que iam de temperos a lã de aço. Hoje, essa divisão responde por 44% da receita, contra 56% vindos do segmento de medicamentos.

O primeiro passo dessa faxina aconteceu no fim de 2011. A empresa precisava vender ativos para reduzir a dívida ao mesmo tempo que queria se concentrar em mercados mais rentáveis, com maior potencial de crescimento. Esse raciocínio levou a Hypermarcas a se desfazer das marcas e fábricas de alimentos (Etti, Salsaretti) e de produtos de limpeza (Assolan e Mat Inset).

Os ativos foram vendidos para a Flora, do grupo JBS, e para a Química Amparo por R$ 445 milhões. Sem as marcas de alimentos e de limpeza, o passo seguinte, era melhorar o desempenho dos produtos de beleza e higiene pessoal. “Esse é o meu desafio”, disse Fischer. “Agrupando marcas, teremos mais foco e aí mais sinergia. Poderemos desenvolver nomes mais fortes, otimizando o investimento em marketing.”

Em outros segmentos, a tarefa da Hypermarcas não é enxugar marcas mas sim definir o posicionamento de cada uma delas. É o caso das fraldas infantis. Hoje, a empresa está no mercado com Pom Pom, Cremer e Sapeka. A primeira atuará como marca de primeira linha; a segunda terá um posicionamento mais tradicional, já que é um nome antigo no mercado; e a terceira será a marca de combate, que brigará no mercado com preços baixos.

A empresa tem ainda mais uma frente de ação, que é tirar produtos de linha. Isso já começou a ser feito na marca de produtos dentais Sanifill, que já teve 180 itens diferentes e foi reduzida à metade. A mudança foi feita em julho e já surtiu resultado. Agora com 90 itens, essa linha continua gerando o mesmo faturamento. As informações são do jornal O Estado de S.Paulo.

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