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No final da década de 80, a família Poli Veronezi, de Guarulhos (SP), tomou uma medida dura para salvar seu negócio. A loja que vendia de ferramentas a eletrodomésticos, no centro da cidade, sofria com o achatamento da renda da classe média.

Para tentar fugir da crise, o empreendedor Antônio Veronezi, ao lado dos filhos Alessandro e Victor Veronezi, então adolescentes, transformou o tradicional magazine em um shopping popular, dividindo e vendendo os espaços para diferentes lojistas.

A mudança ajudou a empresa a sobreviver. Porém, mais do que isso, foi decisiva no futuro do negócio. As classes C e D, nicho em que os Veronezi investiram naquela época - por pura falta de opção, como eles mesmo admitem -, são hoje as mais cobiçadas pelos empresários. E foi com base nelas que os empreendedores paulistas ergueram em duas décadas uma das maiores redes de shopping centers do País.

"O que era desafio virou vantagem competitiva", acredita Alessandro Veronezi. Desde criança, Alessandro e seu irmão já "brincavam" de montar produtos nas gôndolas da loja da família. Em 1998, após receberem o bastão do pai (a irmã, professora, não participa dos negócios), fundaram o Internacional Shopping, também em Guarulhos. O empreendimento é hoje o quarto maior do País em área bruta locável (ABL). À época, Alessandro e Victor tinham, respectivamente, 26 anos e 24 anos.

O Internacional Shopping fez o negócio dar um salto. O conhecimento empírico das classes C e D e a experiência no varejo foram transformados em método matemático, que fundamenta todas as decisões do grupo. No Internacional, uma equipe de economistas e estatísticos mapeou hábitos de consumo da população local. Com base nisso, foram escolhidas as melhores lojas para atender às demandas. Só depois a primeira parede foi erguida. Segundo Veronezi, a estratégia resulta em um nível de ocupação de lojistas mais alto.

Em julho do ano passado, a General Shopping (que reúne todos os empreendimentos do grupo) fez sua abertura de capital na Bolsa de Valores, a exemplo de outras três grandes empresas do setor. Após a captação de R$ 286 milhões, o grupo fez sete aquisições, passando de cinco para 12 shoppings. Até 2010, serão inaugurados mais cinco novos empreendimentos.

Além de fôlego para competir num mercado cada vez mais disputado, a oferta pública de ações (IPO) foi uma forma de fugir do assédio dos estrangeiros, afirma Alessandro, que assumiu a diretoria de relações com investidores (RI) do grupo. Há três anos, o País viu grupos internacionais, como General Growth Properties e Equity International (do investidor Sam Zell), entrarem com força no setor. Segundo Alessandro, porém, a estratégia da General é crescer sozinha.

Mas a trajetória dos irmãos Veronezi no setor também teve muitas incertezas. Antes de decidir investir em um segundo shopping, em 1998, eles estudaram deixar o mercado, vendendo o shopping que tinham no centro de Guarulhos. "Era uma época em que o setor não ia bem e não havia financiamento", diz Cláudio Guaranys, consultor da CGMalls, especializada em shoppings. "Sabiamente, decidiram ficar. Mas foi um começo difícil, num momento em que o mercado estava em alerta."

O presidente da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop), Nabil Sahyoun conta que, desde então, esse mercado mudou muito. "Algumas empresas ficaram tão grandes, chegaram a um estágio tão avançado, que seus fundadores não conseguem se manter presentes na operação como antes", diz. Uma das conseqüências disso, segundo ele, é perder o contato com os lojistas, fundamental na tomada de decisões. "Decifrar a cabeça do lojista é um diferencial. Os Veronezi, além do bom conhecimento do varejo, mantêm esse relacionamento pessoal com os empresários."

Segundo o economista e membro do conselho do grupo, Luiz Fernando Pinto Veiga, a General Shopping também se diferencia por trabalhar como uma varejista. "Na maioria dos casos, o negócio shopping é visto como aplicação imobiliária", diz Veiga. "Eles têm o DNA do varejo."

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