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Crise dá mais relevância à gestão de marcas

Aquilo que se poderia chamar de alma de uma marca pode ser definido pela relevância que ela assume no ambiente em que circula, entre acionistas, funcionários, parceiros e consumidores. Esse ativo intangível, ainda não refletido nos balanços das empresas, está na pauta do dia dos executivos.

Agência Estado |

O motivo é a crise que assola o mundo.

"Na hora das grandes dificuldades uma marca sólida e respeitada sempre se sai melhor", considera Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever Brasil. "Uma reputação forte e admirada é um bem que, associado à marca, tem sido cada vez mais percebido e valorizado pela comunidade."

Uma noção da relevância da marca na vida contemporânea pode ser dada por um detalhe sobre o qual muitos profissionais teciam comentários durante o seminário MaxiMídia, voltado para empresas de propaganda e comunicação, realizado na semana passada em São Paulo. A crise financeira que se abate sobre os mercados globais parece ter ganho maior visibilidade a partir da quebra de um grande ícone. A quebra do banco americano Lehman Brothers, independentemente do tamanho do rombo que a motivou, despertou os investidores e os governos para o tamanho do desastre econômico.

Em uma pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca com 50 presidentes de empresas, apresentada durante o painel "A marca na agenda do CEO", no MaxiMídia, as marcas entram na lista das maiores prioridades do negócio. A gestão de marcas surge em segundo lugar, atrás apenas da preocupação com inovação e à frente da governança corporativa. Nada menos do que 85% dos presidentes concordam que a marca é o ativo intangível mais valioso da empresa e, por isso, merece total atenção.

"A marca esbarra diariamente nas decisões dos que têm a obrigação de gerar valor para seus acionistas, e é parte integrante dessa orquestração", diz Aurélio Lopes, presidente da agência de publicidade Giovanni+DraftFCB. Mais do que isso, para Jaime Troiano, presidente da consultoria Troiano, tanto as marcas corporativas como as marcas de produtos podem ser fonte de orgulho motivacional e gerar boa reputação para o negócio.

No segmento de bens de consumo, em particular, fica mais sensível a questão da independência da marca de um produto em relação à companhia que o criou e fabrica. "A Alpargatas não venderia nem um tênis Mizuno a mais se agregasse a sua marca corporativa ao produto", defendeu o presidente da companhia Márcio Utsch, durante o MaxiMídia.

Embora Utsch não acredite que investir na divulgação da "marca corporativa" da empresa possa gerar valor para o seu negócio em si, ele reconhece que o valor percebido dos produtos que comercializa é bem maior do que o valor real, ou seja, do que o que a empresa gasta para fabricá-los. Tanto é assim que a Alpargatas investe 12% do seu faturamento bruto por ano em marketing.

Do outro lado dessa percepção do trabalho de construção de marca está a gigante Unilever. Num movimento global, encabeçado pelo Brasil em suas ações iniciais de implantação - o País é o terceiro mercado da operação da multinacional no mundo -, a companhia vem, desde o final de 2004, pondo sua assinatura corporativa em todos os produtos que comercializa.

"Atrás das nossos produtos há um grupo sólido que dá endosso à qualidade do que é oferecido", destaca Luiz Carlos Dutra. "As pesquisas internas da companhia mostram que o uso da marca corporativa ajuda na percepção de valor do todo e leva ao aumento da intenção de compra em até 12%".

Na estratégia de adoção da marca corporativa, dois fatores devem ser levados em conta, aponta o professor Ivan Pinto, coordenador de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Um seria o custo de estabelecer novas marcas em razão da acirrada competição em mercados globalizados. O endosso da nova marca por uma corporação com boa reputação encurtaria o caminho da aceitação. O outro fator é a crescente consciência das empresas sobre sua responsabilidade social e ambiental.

Com esse segundo ponto, Dutra está de pleno acordo e diz que, no caso da Unilever, foi levado em consideração. "A marca corporativa explicita um pacto de responsabilidade para com o consumidor", diz ele. "A percepção do consumidor mudou muito nos últimos seis a sete anos. Antes, não se cobrava tanto compromisso do papel da empresa para com a sociedade. Hoje, isso é tão relevante quanto a qualidade dos produtos e serviços que ela fornece". As informações são do jornal O Estado de S.Paulo.

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