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Dentre as 15 comissões que debatem assuntos relativos à cadeia de prestação de serviços de comunicação, a que discute a comunicação integrada reuniu o maior número de inscritos. Uma das razões para esse interesse está no fato de, nos últimos anos, os especialistas do setor avaliarem que as mensagens publicitárias para atingir os consumidores precisam de diversos canais.

A velha mídia - televisão, jornais, revistas e rádios - já não basta. O avanço da tecnologia móvel mudou o processo da comunicação. Há agora muitos pontos de contato com o consumidor.

Essa constatação tem feito com que as campanhas publicitárias mais bem-sucedidas sejam aquelas que conseguem orquestrar de anúncios na televisão aos displays nos pontos-de-venda, tudo com uma mesma linguagem. Para o presidente do Grupo Total, Eduardo Fischer, que presidiu a comissão, a prática da comunicação integrada tem de entrar nos currículos das universidades de comunicação. Por isso mesmo, entre as três propostas apresentadas pela comissão está justamente a criação, já a partir do próximo ano, de uma cadeira voltada para a comunicação integrada nas grades de ensino.

Os outros pontos apresentados na tese defendida pela comissão dizem respeito à forma de remuneração e de mensuração dessa forma de se fazer comunicação. Para Fischer, esse trabalho deve ser medido por uma nova ótica. "Temos de criar e aperfeiçoar as atuais ferramentas", diz. E isso deverá acarretar em aumento de custos para o anunciante, o que vai gerar resistência. Daí a proposta de pagamento dos serviços considerando os resultados de toda a ação, não apenas os anúncios veiculados na mídia tradicional.