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Recalls e acidentes: crise ou oportunidade?

Situações como as vividas recentemente por Toyota e Nintendo reforçam a importância da transparência nas atividades das empresas

Eduardo Tomiya, especial para o iG |

Divulgação
Eduardo Tomiya é sócio-fundador da BrandAnalytics
Recentemente foram divulgados inúmeros recalls, como os da Toyota e da Nintendo, e também alguns casos de problemas bem reais para o consumidor. Quem não se lembra do caso do Fox no ano passado ou da explosão da plataforma P-36 da Petrobras?

Sem dúvida alguma, sempre que a empresa detecta uma dificuldade em seu sistema de manufatura e produção, seja por projeto ou outra esfera de atuação, a transparência é uma conduta bastante recomendada - os riscos de que tais falhas causem acidentes costumam gerar custo bastante grande para a empresa. Será que o consumidor não pode ficar com sua percepção de garantia e qualidade relacionada àquela marca bastante abalada? Claro que sim!

E se esses casos começam a se tornar cada vez mais constantes? O consumidor poderia entender que os princípios de Qualidade Total (determinantes para o reconhecimento e competitividade de algumas empresas, principalmente as japonesas) não estão de fato sendo aplicados e que talvez, por conta da crise, a atenção com a garantia de qualidade está sendo deixada em segundo plano.

É obvio que isto pode passar na cabeça dos clientes quando os recalls começam a ocorrer. Pode ser muito ruim para a imagem da empresa e, com certeza, algo que este consumidor considerará em sua próxima compra de automóvel, por exemplo.

O caso Tylenol

E quando uma situação geradora de crise acontece de fato, como, por exemplo, no caso da marca Tylenol, nos Estados Unidos? Em 1982, três pessoas de Chicago morreram por intoxicação com cianeto após a ingestão do Tylenol Extra Forte. Para se ter uma ideia da relevância do produto para a Johnson & Johnson (J&J), as vendas representavam 35% da participação da marca no mercado, com negócios estimados em US$ 450 milhões.

A Johnson & Johnson, antes de qualquer questionamento ou discussão, retirou todos os medicamentos das gôndolas. Mostrou-se extremamente ética e proativa. Ética com o consumidor, pois a empresa poderia ter colocado a culpa em uma subsidiária - a McNeil Consumer Products - que fabricava o Tylenol, e proativa pela forma como foi transparente com a imprensa e seu público. A empresa optou por mostrar que, de fato, o cianeto era somente um material de teste do Tylenol, e não de composição do produto, e que os testes eram realizados em local distinto ao da linha de produção do medicamento. Esta foi somente uma das facetas de um comitê organizado pela J&J, composto por sete membros comandados por seu presidente. A transparência da organização foi muito enfatizada pelos veículos de comunicação naquele momento.

Ao final, ficou provado que a J&J era completamente inocente e que sua atitude foi muito responsável durante todo o período de crise. O fato gerou uma percepção muito positiva para a marca corporativa Johnson & Johnson e para o Tylenol. O produto foi relançado com nova embalagem e recuperou num curtíssimo espaço de tempo cerca de 65% de suas vendas registradas em momentos anteriores à crise (lembre-se que a marca saiu das gôndolas; trata-se, portanto, de um grande feito).

A Petrobras e a plataforma P-36

Algo parecido ocorreu com a Petrobras. Em 2001, a empresa sofreu com uma explosão e posterior afundamento de sua plataforma P-36. Naquele mesmo ano, a companhia havia lançado e dava os primeiros passos com um projeto estratégico de atingir a excelência em segurança, meio ambiente e saúde, denominado SMS.

Ainda que acidentes possam ocorrer, até aquele momento não havia registros de desastres envolvendo plataformas, refinarias, e quase todas as unidades da Petrobras em atividade. A empresa precisou assumir um comportamento estratégico para encarar o episódio, com um planejamento de longo prazo (o projeto teve início em 2001 e a última etapa do SMS está prevista para 2015).

Hoje, vemos diversas pesquisas mundiais mostrando que a Petrobras possui excelente imagem no mercado, seja pelos princípios de transparência ou por atitudes como esta, de criação de programas de excelência relacionados à segurança e ao meio ambiente. A Petrobras busca ser a quinta maior empresa de energia do mundo com princípios bem definidos e claros de sustentabilidade. Em minha opinião, há boas chances de que seja bem sucedida.

Recalls e acidentes: oportunidade de aprendizado

Abordo este ponto, pois, na maioria dos artigos, vejo expostas visões negativas sobre recalls e possíveis incidentes relacionados a empresas de segmentos diversos, ou, então, abordagens bastante focadas somente nas táticas, sem que as oportunidades de melhoria para a organização sejam encaradas.

Acredito que o anúncio de um recall pode funcionar, por exemplo, como um mecanismo que levará as empresas a entenderem os erros cometidos.

Ninguém quer ter acidentes ou problemas, mas, de fato, eles podem existir. Caso aconteçam com muita frequência, podem mostrar que o caso merece uma atenção especial. Porém, a questão maior envolve a maneira como a empresa reage frente a essas situações, que revelam, na realidade, sua identidade.

Em momentos como esses, as corporações podem crucificar um diretor ou outro responsável (a Johnson & Johnson, por exemplo, poderia tentar colocar a responsabilidade na subsidiária ou até mesmo dizer que o problema foi do consumidor) e, o mais importante, não ser transparente e não tomar providências para garantir aos públicos que o problema não ocorrerá novamente. Parece claro que este é o maior desafio de um recall: mostrar-se com transparência, manter seus princípios e transformar uma crise em grande oportunidade.

Segundo Jim Collins, em seu livro "How the Mighty Fall?", grande parte das empresas mais valiosas do mundo já passou por recalls ou incidentes relevantes. A diferença apresentada por aquelas que são, ainda hoje, grandes companhias foi a ação adotada em relação ao fato - se entenderam a situação como crise, como uma grande oportunidade ou se tentaram enganar os consumidores ou a si mesmas.

Eduardo Tomiya é sócio-fundador da BrandAnalytics Consultoria de Marcas (www.brandanalytics.com.br). É engenheiro, mestre, Phd (ABD) em Engenharia de Produção pela Escola Politécnica da USP e professor de branding em instituições como FAAP, FGV, INPI e Rio Branco. E-mail: eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br

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