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#145;Publicidade tem de encontrar seu novo papel#146;

Há uma onda de visitas de altos executivos de grandes redes globais de propaganda ao Brasil. A motivação é fácil de entender.

Agência Estado |

Com os negócios encolhendo nos países ricos, em razão da crise, onde estão as sedes desses conglomerados, os olhares se voltam para os países emergentes. Michael McLaren, presidente da McCann Erickson EUA e "CEO das contas globais" da rede McCann no mundo, é um deles. Esteve nos escritórios da empresa em São Paulo e Rio para o que definiu de treinamento dos profissionais seniores sobre tendências e impacto do atual cenário nos negócios dos clientes. E, mais do que destrinchar a situação de crise, preocupou-se em sinalizar que o mundo caminha inexoravelmente para as mídias online e móveis. Ele deu a seguinte entrevista ao Estado:

O que está mudando no negócio da publicidade?

O agente fundamental de mudança tem sido a penetração da internet e integração dela à vida das pessoas. Sempre apresento exemplos de como as diferentes mídias têm se desenvolvido com a internet e como ela muda a maneira como as marcas falam para seus consumidores: o que acontece comigo se eu interajo com esse meio. Antes, se podia falar diretamente para os seus consumidores através de mídia de massa, persuadindo-os a acreditar no valor do produto. Com a internet, isso mudou. Há um novo papel, pois o modelo de persuasão não funciona. Não temos mais a voz da marca, mas a voz das pessoas. É uma mudança fundamental. Temos de ajudar o cliente a enxergar esse novo modelo, ajudá-lo a ser um influenciador.

Como a crise vai se refletir no mercado publicitário?

A verdade é que ainda é cedo para dizer. Não vimos mudanças em 2008. Estamos focados em 2009. Os clientes estão muito cuidadosos para montar o plano de 2009 porque eles não têm certeza do que vai ocorrer com a demanda dos consumidores. Estamos prevendo um 2009 desafiador, mas nenhum cliente cancelou seus anúncios. O número de buscas pela palavra "recessão" no Google subiu incrivelmente. Todos sabem que vai ser mais difícil que 2008, vamos ajudar as marcas a enfrentar esse ambiente.

O que você recomenda aos seus clientes?

Cada cliente está em uma categoria, e cada categoria tem um cenário. Não há uma fórmula. Há ações que eles podem tomar, se você quer construir valor e se comunicar com seus públicos-chave. O varejo faz programas de fidelidade, novas aproximações, cria recompensas para os clientes. Os serviços estão oferecendo valor, em vez de apenas preço. Olhe para todo o mix de sua empresa: como ele é entregue, como se mantém, como adicionar valor a esse mix? Esse é o tipo de dúvida que temos de analisar. A Mastercard é um bom exemplo. Criou um programa de incentivo para as pessoas dividirem suas experiências "que não tem preço". Dão prêmios pela participação ao enviarem suas aventuras. Estão criando fidelidade, sem gastar quase nada.

Os anunciantes não devem buscar novos clientes?

Marcas sempre precisam de clientes novos, mas, em horas difíceis, têm de trabalhar para seus clientes leais. Consumidores estão usando seu acesso à informação antes de ir às compras. Eles pesquisam. E eles vão pesquisar cada vez mais, até achar a oferta mais atraente para eles. Os clientes têm de saber como se colocar nesse momento de pesquisa. Qual sua estratégia de internet? O que você está fazendo para contar sua história? As pessoas estão cautelosas, então, como você se mostra para elas.

E é possível mensurar esse tipo de relação no online?

As ferramentas de medição estão mais sofisticadas. A beleza do mundo digital é que você pode monitorar transações. Saber onde as pessoas clicam e quanto tempo elas ficam em contato com a sua mensagem. Logo, o anunciante passa a ter mais controle na internet do que ele tem sobre a exposição do seu comercial na TV.

Como convencer anunciantes a continuar anunciando?

Há um fato relevante: o mercado é o que é, mas a história mostra que investir nos períodos de baixa faz as marcas emergiram mais fortes quando a economia volta a crescer. Há exemplos conhecidos em situações anteriores. A rede de cafeterias Starbucks e a marca de detergentes Tide, nos Estados Unidos, investiram durante crises e ganharam fatias de mercado depois. É até lógico: se os outros diminuem e você mantém, sua presença relativa aumenta.

Mas os clientes não têm menos dinheiro para gastar?

Será uma realidade para alguns clientes. Não para todos.

O que vai acontecer com as mídias tradicionais?

Os níveis de audiência de TV nos EUA caíram, mas se estabilizaram. Ainda existe um valor de entretenimento em ver televisão. Toda mídia tem seu espaço. Pode ser que ela não ocupe o mesmo espaço de antes, nem tão dominante, mas ela não vai sumir. O interessante é olhar que existem programas de TV com atrações online. Como por exemplo o American Idol. Eles têm o produto televisivo e o online. As pessoas são multitarefas e vão continuar sendo. A mistura de entretenimento e mídia, principalmente para a geração mais jovem, está dando certo.

Mercados emergentes são alternativa para as grandes marcas?

Os mercados emergentes são essenciais para os planos de crescimento das empresas globais nos próximos 10 ou 15 anos. Brics são a próxima onda, estatisticamente provado. O desafio é saber que eles vivem da exportação de itens primários e pode haver queda na demanda mundial. O crescimento do Brasil foi muito saudável nos últimos anos e o País deve continuar a crescer, mesmo com as mudanças. A maioria dos meus clientes tem estratégias para o Brasil, que é o 5º maior país do mundo, líder da América Latina. Todos estão focados aqui. É aqui, na China e na Rússia.

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