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Agências de propaganda sentem reflexos da crise

Os reflexos da crise financeira já são sentidos no meio publicitário. Ainda não se sabe a extensão do estrago, mas as demissões já deram as caras.

Agência Estado |

Fora isso, como explica o sócio da consultoria McKinsey & Company, Fabian Barros, especializado em análise de mídia, em tempo de queda do crescimento do PIB, como o que já se prevê para o ano que vem, o gasto das empresas com propaganda historicamente se retrai em, no mínimo, 5% em relação ao ano anterior. "Com o PIB crescendo menos, o sinal de alerta é disparado entre os anunciantes e o corte dos investimentos em publicidade fica inevitável", diz Barros.

Para quem já conviveu com momentos críticos da economia, o cenário que se desenha não chega a surpreender. "Quem sofre em empresas de prestação de serviços são os funcionários, porque a folha de pagamento é o que mais pesa", lamenta Roberto Duailibi, sócio da agência DPZ. "Com a redução de pessoal, a agência sobrevive mal, mas pode até obter lucro e se manter. Passado o pico de ajustes do mercado, o setor tende a se reconfigurar."

A maneira como se redesenha é sempre uma incógnita. "Nas crises de 1999 e de 2002, várias agências que estavam iniciando atividades desapareceram, e outras menores foram compradas por maiores", lembra Eduardo Fischer, presidente do Grupo Totalcom, dono da agência Fischer América. "Todas as crises são aterrorizantes, mas são também uma forma de a economia se fortalecer."

Por isso mesmo, para Fischer, "o maior estrago desses últimos períodos de retração talvez tenha sido a falta de renovação das lideranças do setor. Sinto como se tivéssemos pulado uma geração". Ainda hoje, os profissionais de maior visibilidade da publicidade brasileira são os que passaram da casa dos 50, como Nizan Guanaes e Washington Olivetto.

Do lado prático, Duailibi conta que, como reação ao clima de contenção que já se acena, começou o movimento de ofertas da carteira de clientes entre agências. "Aqui recebemos pelo menos quatro interessadas em acordo comercias", diz.

Mesmo que todos reconheçam que o negócio da publicidade é, por excelência, o negócio de otimizar oportunidades, que se multiplicam na crises, não dá para tapar o sol com a peneira. A redução de quadros se espraia. Agências como DM9DDB, McCann-Erickson e Eugênio já oficializaram cortes.

Martin Sorrell, presidente do grupo WPP, um dos maiores conglomerados de propaganda e serviços de marketing do mundo, reconheceu, em recente visita ao Brasil, que há pânico no ar, mas ele espera que o "mundo real" reaja e mostre que o cenário "não é tão dramático". Entre as razões para esse moderado otimismo estão os inevitáveis investimentos que serão feitos nos preparativos para os acontecimentos que mobilizam grandes platéias já a partir do ano que vem, como a Copa do Mundo de Futebol na África do Sul, os Jogos Olímpicos de Inverno de Vancouver, a Feira Mundial de Xangai e os Jogos Asiáticos, todos em 2010.

Para o Brasil, Sorrell sinaliza perspectiva melhor, por causa da aposta de que os grandes anunciantes estão fazendo para os mercados emergentes, que devem sofrer menos com a crise global. "Acredito que, dentro de cinco anos, o grupo WPP será mais latino, africano e asiático do que é hoje", disse.

Na mesma linha de que não adiante chorar sobre o leite derramado, Fábio Fernandes, presidente da agência F/Nazca Saatchi & Saatchi, tem empunhado nos últimos dias a bandeira do otimismo para o mercado nacional. Até por isso mesmo, enfrentou críticas de Nizan Guanaes, que tem uma visão mais pessimista do momento econômico atual.

"Temos sim de nos preparar para a crise, mas também pensar que ela vai acabar", diz Fernandes. "O nosso dever é nos planejarmos mais para atender melhor às ansiedades de consumidores aflitos e assustados com o que se está veiculando na mídia. Nosso negócio é a criatividade. Se o momento é de depuração do setor, defendo que vai sair valorizado quem planejar melhor as ações de marketing dos seus clientes, quem comprar mídia com mais eficiência nesse momento", diz. Segundo Fernandes, na F/Nazca a ordem não é cortar, mas trabalhar mais.

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